Pri brzini od 60 milja na čas, jedini zvuk koji čujete u novom Rols-Rojsu je otkucavanje časovnika na kontrolnoj tabli…

Teško da postoji neko ko se bavi kreiranjem promotivnog sadržaja a da ne zna za ovu rečenicu. Za jedan od najpoznatijih naslova u istoriji marketinga zaslužan je „otac advertajzinga“, Dejvid Ogilvi, a čuveni slogan proslavio je kako njega, tako i kompaniju Rols-Rojs za koju je i osmišljen.

Zbog toga nije neobično što mu je magazin Time „prišio“ epitet „najtraženijeg čarobnjaka u svetu reklamne industrije“. Za upečatljiv reklamni sadržaj, na kraju krajeva, potrebni su kreativnost i izraženi smisao za prodaju, i to je ono sa čim će se svi marketeri složiti.

Osim, u izvesnoj meri, samog Ogilvija. Iako pomenuta rečenica i dan-danas često izaziva „vau” efekat, zanimljivo je da zapravo uopšte nije nastala kao rezultat kakvog nedokučivog naleta inspiracije.

Što, naravno, ne dovodi u pitanje Ogilvijeve prodajne veštine – radi se samo o pristupu koji je primenio prilikom kreiranja jednog od najpoznatijeg oglasa na svetu.

Naime, objašnjavajući kako je pomenuta rečenica nastala, Ogilvi je naveo da je, nakon što je dobio zadatak da napiše promotivni materijal za novi model poznatog proizvođača luksuznih vozila, najpre savesno pristupio procesu istraživanja. Tokom naredne 3 nedelje svoje vreme je posvetio isključivo proučavanju specifikacija i čitanju svih informacija o novom Rols-Rojs-ovom automobilu koje su mu dostavljene od strane kompanije. U jednom od takvih dokumenata, sastavljenih od strane inženjera zaposlenog u Rols-Rojsu, naišao je na sledeću stavku:

„Pri brzini od 60 milja na čas, najglasniji zvuk koji se može čuti u automobilu proizvodi električni časovnik.“

Zvuči poznato, zar ne?

Ogilvi je procenio da bi bilo interesantno da se ovaj podatak nađe u samom naslovu prodajnog teksta. Osim toga, izveštaj o specifikacijama vozila poslužio mu je kao osnova za celokupan sadržaj – 13 pažljivo odabranih informacija vezanih za proizvod, za koje je smatrao da bi čitaoce najviše zanimali, uklopilo se u promotivni materijal dužine oko 600 reči. Čak je i podatak o basnoslovnoj ceni automobila bio mudro obrazložen, uz sugestiju da je Rols-Rojs zapravo identičan Bentliju, modelu koji je proizvodila ista kompanija – a jedina razlika, tvrdio je Ogilvi, bila je u tome što je cena Bentlija mnogo niža. Prema tome, „ukoliko se ne osećaju dovoljno sigurni u sebe“ da bi vozili skupoceni automobil kakav je bio Rols-Rojs, kupci su i dalje imali izbor – jednostavno su se mogli odlučiti na kupovinu jeftinijeg modela.

S obzirom na popularnost i luksuz koje su ga krasile, teško da su ponosni vlasnici Rols-Rojs-a u vezi bilo čega bili nesigurni. Zbog toga je Ogilvijeva konstatacija imala i dodatni, krajnje suptilni uticaj na potencijalne kupce koji, razume se, nisu oklevali da za svog novog četvorotočkaša izdvoje pozamašnu sumu novca. A nakon što je u više navrata objavio sadržaj kako bi se uverio u njegovu efektivnost, Ogilvi je širom Amerike lansirao i kampanju koja je naposletku proslavila.

Ispostavlja se, dakle, da „otac advertajzinga“ zapravo nije ni osmislio čuveni naslov – štaviše, „ukrao“ ga je iz jednog od izveštaja koji mu je dostavila sama kompanija. Iako bi se mogla povesti diskusija o tome da li u takvom potezu uopšte ima nečeg kreativnog ili genijalnog, poenta je u sledećem: veštine uspešne prodaje, između ostalog, leže i u sposobnosti prepoznavanja upečatljivog detalja o proizvodu, na osnovu koga je moguće osmisliti efektivan promotivni sadržaj.

Kvalitetan i efektan sadržaj nije uvek rezultat „naleta inspiracije”

Potrošači su u današnje vreme više nego ikad svesni „praznih priča“ na kojima se zasnivaju marketinške kampanje koje prate promovisanje određenog proizvoda. Iz tog razloga, teško da će „pasti“ na sadržaj iz koga ne mogu saznati korisne i verodostojne informacije. U tom smislu, istraživanje i proučavanje različitih karakteristika proizvoda predstavlja prvi korak u procesu kreiranja promotivnog sadržaja koji najpre treba da bude baziran na proverenim činjenicama.

Isto tako, Dejvid Ogilvi bio je svestan toga da prilikom kreiranja upečatljivih marketinških kampanja nije dovoljno oslanjati se isključivo na urođenu kreativnost i talenat za prodaju. Naprotiv, proces osmišljavanja efektnog sadržaja neretko podrazumeva i sposobnost prepoznavanja detalja koji određeni proizvod čine specifičnim. Pored tzv. „urođenog smisla za prodaju“, ovakva veština zahteva, između ostalog, i konstantno usvajanje, usavršavanje i testiranje različitih prodajnih tehnika, te ujedno predstavlja jednu od ključnih odlika marketera zaduženih za kreiranje vrhunskog promotivnog sadržaja.

Ovo su neki od osnovnih principa kojima se „otac advertajzinga“ vodio tokom svog rada. Pri tome, i sama činjenica da Dejvida Ogilvija i danas mnogi ističu kao svojevrsnog „marketinškog gurua“, ide u prilog tezi da su proces istraživanja, kreativnost i rad na unapređivanju prodajnih veština zapravo veoma usko povezani. U skladu sa time, kreiranjem kvalitetnog i efektivnog promotivnog sadržaja dolazi se i do ostvarivanja uspešnih rezultata u prodaji, o čemu najbolje svedoči i rečenica koja je u svetu advertajzinga dobila „status“ jedne od najpoznatijih.

Foto: allen watkin

Poslednja izmena dana 19. juna 2017. u 00:33


Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »