Jedno od osnovnih pravila pri obraćanju ciljnoj grupi jeste govoriti jezikom koji će oni moći da razumeju. I to jeste jedan od razloga zašto je važno imati jasno definisanu ciljnu grupu – kako bismo znali na koji način im se možemo najefektnije obratiti.

Ovo jednostavno, ali važno pravilo nešto je što se lako može ispustiti iz vida. To je zato što je jedan od najvećih izazova pri definisanju i obraćanju ciljnoj grupi izlazak iz sopstvenih cipela, odnosno stavljanje u perspektivu ljudi sa kojima nemamo možda ništa zajedničko.

Da li je ovo boljka savremenog marketinga, kada smo sa svih strana okruženi mnoštvom informacija različitog stepena razumljivosti? Razmišljanje o kontekstu u kom se odvijaju današnje poslovne aktivnosti lako bi moglo da navede na takav zaključak. On bi, međutim, bio pogrešan.

Evo jedne odlične ilustracije tog principa. U Engleskoj, u 18. veku, nekoliko stotina hiljada ljudi radilo je u rudnicima, a među njima često su bili žene i deca, neretko stara tek pet ili šest godina. Lord Entoni Ešli Kuper bio je reformator koji je verovao da bi deca trebalo da se obrazuju, a ne da rade. Rad im ne bi omogućavao dovoljno vremena da se posvete svojim školskim obavezama, koje su se u to vreme mahom svodile na proučavanje Biblije. Zato je Lord Ešli pokušao da ograniči vreme koje deca provode radeći na deset sati dnevno. Ali, to mu nije pošlo za rukom u potpunosti i ograničenje je iznosilo 12 sati.

U jednom rudniku u Silkstounu 1838. godine desila se tragična nesreća. Naime, zbog snažne oluje došlo je do izlivanja reke koja je potopila rudarska okna. Tada je 26-oro dece izgubilo život, od čega su 11 bile devojčice starosti između 8 i 16 godina i 15 dečaka starosti između 9 i 12 godina. Razmere ove nesreće privukle su pažnju mnogih, uključujući i medije. To je Lordu Ešliju dalo priliku da otkrije u kakvim uslovima su ova deca radila, kao i zašto su uopšte deca bila birana za ovakve poslove. Jedan od razloga bio je taj što su okna na određenim mestima bila visine tek 60-ak centimetara, pa su deca korišćena da vuku kolica na onim mestima gde se odrasla osoba ne bi mogla provući. Deca su oko struka imala lance koji su prolazili kroz njihove noge, zbog čega su morala da puze.

Međutim, ljudi iz Viktorijanskog doba nisu u tome videli ništa problematično. U neku ruku, očekivalo se da siromašni žive teško. Zato ni podatak da većina dece nije imala priliku za školovanje ne bi izazvao gotovo nikakvu reakciju. Međutim, kada im je Lord Ešli rekao da deca nikada nisu čula za Raj ili Pakao, niti za Boga ili Isusa, kao ni za Bibliju – nastao je šok.

To, ipak, i dalje nije bilo najšokantnije što su čuli. Naime, Lord Ešli je otkrio novinarima da su žene radile zajedno sa muškarcima i, zbog visokih temperatura, često su bile gole od struka nagore, izlažući tako svoje grudi. Osim toga, muškarci koji su radili u rudniku zajedno sa ovim ženama često nisu nosili ništa od odeće, izuzev šešira. Bili su u potpunosti goli, a šok koji je nastao u Viktorijanskoj Engleskoj usled otkrivanja ovih detalja bio je ogroman, tako da se odmah pristupilo reformama.

Tako su žene i deca potpuno prestali da rade u rudniku. I to ne zbog loših uslova ili pogibije 26-oro dece. Ne, već zbog – golotinje! Jer, ljudi su tada smatrali da takva golotinja „devojčice može učiniti nepodobnim za brak i majčinstvo”.

Tako je Lord Ešli postigao ono u čemu se trude sve marketinške kampanje ovog sveta – da se svojoj ciljnoj publici obrati u vezi sa onim što im je važno. Ne sa onim što bi trebalo da im bude važno (kao što su loši uslovi i iznurujući rada za decu i nemogućnost školovanja), već sa onim što je njima istinski važno (pitanje podobnosti devojčica za udaju i rađanje). Zakon nije donesen zbog smrti ili nečovečnih uslova, već zbog – golotinje.

I ovo je odlična ilustracija toga koliko možemo promašivati kad je reč o proceni onoga što je našoj ciljnoj grupi važno. I zato lako možemo birati ono što je važno nama, na osnovu naših sopstvenih kriterijuma, koji ne moraju imati baš ništa zajedničko sa kriterijumima naše ciljne grupe. Da bi nas uopšte razumeli, moramo im se obratiti na jeziku koji oni govore. U suprotnom, ne samo da nas neće razumeti, već nas neće ni čuti.

Poslednja izmena dana 16. jula 2017. u 18:28


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »