Prodavanje reči je mnogo stariji zanat nego što na prvu loptu pomišljamo. A od svih starih zanata, pretrpeo je možda naveći niz promena prilagođavajući se svom vremenu.

Tako ste nekada bili pisar, nekad novinar, a danas se zbunjujuće zovete kopirajter. U moru – ne, okeanu informacija koje nam doba u kome živimo servira na nivou sata, držanje pažnje nekoga ko čita vaše reči je zahtevnije nego ikad. Onda prelazimo na nivo iznad, kada cilj nije samo pažnja već i elegantno ubeđivanje čitaoca da mu je ono što vi nudite preko potrebno. Giganti kakav je Apple, na primer, imaju zadatak da već postojećeg posednika jednog ajfona ubede da mu ipak treba novi model, iako stari i dalje radi, pa ih nalazimo kompetentnim da nam udele par saveta (da ne kažemo – da od njih ukrademo par tehnika).

1. Osvoji pažnju velikom idejom

Hedlajn sa razlogom nosi ovakvo ime – on je prva rečenica sa kojim brend i potencijalni kupac komuniciraju. Šta ima da kaže? On iznosi glavnu ideju brenda/sajta/proizvoda o keme je reč. On je prilika da se jasno, koncizno i efektno objasni o čemu se radi, koja je „misija i vizija“ kompanije. Tako počinjemo i možda otvaramo interesovanje za dalji sadržaj.

2. Piši reči kao muziku

Kada se radi o hedlajnu, potrebne su nam kratke rečenice, da ne kažemo sitagme, i mala iznenađenja koja dolaze nakon draske pauze koja se postiže tačkom.

„It doesn’t seem possible. But it is.“

Uzajamna zavisnost rečenica je upravo ono što ističe njihovu važnost i čini ih lakim, ako ne i privlačnim za čitanje. One mogu i da zvuče kao male izreke, ili sitne mudrosti, koje mogu da se upotrebe i nezavisno od proizvoda koji reklamiraju. Da opet citiramo Apple:

„So much more than before. And so much less, too.“

Kada je reč o tekstu, sadržaj koji najpre drži pažnju i tera nas da nastavimo sa čitanjem jeste upravo sačinjen od isprepletanih dugih i kratkih rečenica, upitnih i izjavnih, oprečnih ozbiljnih izlaganja i humorističkih dosetki. Na kraju, pričamo i o vizuelnom doživljaju, koji znači povremenu smenu fontova, sitnih ugođaja koji prave pravi prored između redova i bold koji nam skreće pažnju i najavljuje da sledi nešto važno.

3. Postigni kredibilitet stručnim detaljima

Da bismo poverovali da tip „iza ekrana“ zaista zna nešto o onome što nam predstavlja, trebaće nam ozbiljnije informacije, da ne kažemo – tehnikalije. Počnite od najobičnijeg horoskopa. Bili ljubitelj ili ne, pre ćete poverovati u stručnost astrologa ako vas uputi u kretanje planeta, položaj kuća, retrogradnost, kojima će obrazložiti pretpostavku da „ovo nije pravo vreme za veće razmirice s partnerom“. U suprotnom, ništa vas ne uverava da je vaš mesečni horoskop sastavljao neko ko je nasumično ređao rečenice.

Da to postavimo u praktičnije okvire – neko treba da vam obrazloži zašto je baš ta vrsta aluminijuma od koga su delovi smartfona (ili ajfona) koji želite – izvrsna vrsta aluminijuma. Zašto je taj procesor najbolji koji se trenutno nudi? Dajte kratko, relevantno objašnjenje.

4. Osvoji publiku pričom

Osim što pružaju priliku da budete kreativne, priče podstiču tuđu maštu i, što je najvažnije – priče se pamte. Kom god ozbiljnijem proizvođaču da se okrenete, primetićete da ispred njega – a posebno proizvoda u fokusu – stoji priča.

„Okupili smo najbolje inžinjere različitih pogleda na svet, a istih pogleda na kvalitet, da stvorimo ovaj proizvod. Naši ljudi su ga lično testirali, odnevši ga na Severni pol, i vrelinu Rio de Žaneira kako bi testirali njegovu izdržjivost. I ne samo inžinjeri – naš profesionalni ronilac taj i taj nosio je ovaj proizvod dok je ronio sa ajkulama na dubini od dvadeset metara u cilju testiranja vodootpornosti i otpornosti na pritisak…“

Veoma preterujem, ali razumete šta hoću da kažem. Priče se pamte i provociraju emocije. Odakle vaš proizvod? Zašto ste ga napravili? Iz kojih pobuda ili potreba? Kome je namenjen?

5. Istakni rešenje problema

…i tu mislimo čak i na probleme kojih se mnogi neće setiti, dok im ne ukažemo na njih. To je sjajan način da istaknemo odlike proizvoda, što je uglavnom dosadan i štur deo priče. Možemo da izaberemo jednostavan primer, kao što su veoma šik rukavice za dame koje, osim što su tako moderne, imaju vrhove prstiju izrađene od materijala koji toleriše tač skrin, ili šolja koja poseduje keramički džepić u koji ćete smestiti keks i tako izbeći prljanje dodatnog tanjira.

Kod Apple-a to je bilo isticanje reduktora pozadinske buke, što znači da jasnije čujete osobu sa druge strane žice i pored vetra, krčanja autobusa ili graje – a to je problem pred kojim smo se svi našli.

6. Biraj moćne reči

Šta je ono što vaš community drži na okupu? Oko koje ideje smo se „ovde danas sastali“? Na šta su skoncentrisani vaši potrošači ili publika?

Reklame za deterdžente u središte stavljaju porodicu, radraganu decu, majku koja ima vremena za njih (a možda i za sebe) jer je uštedela vreme na struganju zagorelog ručka sa tiganja – deterdžent je to učinio za nju, čak i u hladnoj vodi! E, o tome govorimo. Ako  je u pitanju turistička agencija za mlade, trebaju vam reči poput „avantura“, „zabava“ i slično. Tako se ope okrećemo Apple-u, čiji je glavni izazov da je novi ajfon bolji od starog, koji su već sami toliko nahvalili.

Šta mislite koja je bila ključna reč kampanje? Novo. Novije, najnovije. „Potpuno novi dizajn…“ „Sasvim nova tehnologija…“ „Najnoviji dizajn slušalica…“ Jer je to oo čemu njihovi potrošači streme.

7. Pozovi na akciju

Ili kako je prigodnije reći – Call to action – i tretirati ga kao imenicu.

Dakle, govorimo o prodajnom sadržaju koji će na kraju svakako na ovaj ili onaj način reći – „kupi“. Na nama je da sugerišemo kako i zašto. Idealno je ponuditi više opcija, kao što je online naručivanje, direktno u radnji i ponuditi komunikaciju sa korisničkim servisom. Pritom – naglasiti benefite svake od opcija. Naručite onlajn – dostava je besplatna. Pozovite nas – naši stručnjaci će vam odgovoriti na sva pitanja.

Poslednja izmena dana 1. marta 2018. u 00:05


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.