David Ogilvy (Dejvid Ogilvi, 1911.-1999.) decenijama već se smatra ocem (modernog) oglašavanja. Jedan je od najčešće spominjanih ljudi iz sveta reklama, i sigurno najcitiraniji. Sve to, naravno, nije bez razloga. Nakon što se u rodnoj Engleskoj oprobao u školovanju – i od istog odustao, kratko vreme radio je u Parizu u poznatom hotelu Majestic kao pomoćni kuvar. Kako se ni u tome nije pronašao, vratio se u Škotsku i počeo da prodaje u to vreme najmodernije šporete (koje je konstruisao dobitnik Nobelove nagrade Gustaf Dalen, ali o tome nekom drugom prilikom). Posao trgovačkog putnika i iskustvo koje je tako stekao biće presudan za njega, ali i za celu oglašivačku industriju potom.

Godine 1938. emigrirao je za Sjedinjene Američke Države, i zaposlio se u istraživačkom institutu Gallup, koji je, prema njegovim rečima, izvršio ogroman uticaj na Davidovo razmišljanje: pomogao da razume značaj metoda sistematičnog istraživanja i dao mu pravi uvid u realnost. Tokom II svetskog rata bio je zaposlen pri Britanskoj ambasadi u SAD, gde se bavio analiziranjem i pisanjem preporuka u vezi sa diplomatskim i pitanjima bezbednosti.

Nakon II svetskog rata oprobao se sa suprugom i kao farmer, i to među Amišima, međutim, mir i zadovoljstvo nisu dugo trajali, i David se vratio u Njujork, gde je osnovao oglašivačku agenciju Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (kasnije Ogilvy & Mather Worldwide). Trideset tri godine nakon osnivanja agencije jednom od svojih partnera poslao je sledeće pismo:

Da li bi neka agencija zaposlila ovog čoveka?

Ima 38 godina, i nezaposlen je. Nije završio koledž.
Radio je kao kuvar, prodavac, diplomata i farmer.
Ne zna baš ništa o marketingu, niti je ikada napisao makar i jedan kopi.
Zaklinje se da ga zanima karijera u oglašavanju (u 38. godini!), i spreman je da radi za 5.000 dolara godišnje.

Sumnjam da bi ga bilo koja američka agencija zaposlila.

Ipak, jedna londonska agencija mu je dala posao. Tri godine kasnije postao je najpoznatiji kopirajter na svetu, i u narednom periodu izgradio je desetu najveću agenciju na svetu.

Pouka: ponekad se isplati da agencija bude inovativna i netradicionalna pri zapošljavanju.

Pre nego što je umro u svom francuskom domu – zamku Touffou 1999. godine, David Oliglvy je objavio tri knjige, dobio titulu komandira najvišeg reda britanske vojske, i – napisao je istoriju oglašavanja. Citati njegovih misli i izjava, kao i najuspešnije kampanje, prevođene su i prevode se na brojne jezike sveta, i iznova objavljuju na raznim stranama interneta.

Nekoliko najbitnijih preporuka iz čuvenih 38 saveta Davida Ogilvya kako kreirati oglas koji prodaje jesu:

  1. Najvažnija odluka – kako pozicionirati svoj proizvod.

Ogilvy je naveo primer Schweppesa: da li ga pozicionirati kao “samostalno piće”, sok, ili kao “miks”, odnosno, piće koje se dodaje drugim pićima kako bi im poboljšalo ukus.

  1. Veliko obećanje – ne tvrdnja, ne slogan, već obećanje dobrobiti za potrošača.

Vaš oglas mora da odgovori na pitanje konzumenta: šta ja imam od toga? Šta on ima od upotrebe vašeg proizvoda je ono što čini razliku između vas i konkurenta i ono što će potrošaču pomoći da se odluči.

  1. Slika brenda – oglasi se najčešće rade po potrebi, ali brend se gradi dugoročno, ne od oglasa do oglasa.

Budite dosledni, iz reklame u reklamu, iz meseca u mesec. Gradite sliku svog brenda i negujte je u svakom novom oglasu.

  1. Nemojte biti dosadni. Nikada nećete prodati proizvod nekome koga ste smorili dosadom.

Isplati se da uključite i kupca. Ponašajte se prema kupcu kao prema ljudskom biću. Oduševite je. Naterajte da ogladni. Učinite da učestvuje.

  1. Inovirajte. Započnite trend umesto da ih samo sledite.

Međutim, inovacije su rizične, i obavezno uradite probno testiranje pre nego što je izbacite na tržište.

Jednom drugom prilikom, o testiranju je rekao da je to “najvažnija reč u rečniku oglašavanja”: “Ukoliko uradite probna testiranja proizvoda sa potrošačima, i probna testiranja vaših oglasa postići ćete uspeh u oglašavanju.”

  1. Naslovi su najvažniji deo, kada je reč o printu. U proseku, pet puta više ljudi pročita naslov nego što pročita i telo teksta – sledi da ukoliko niste prodali proizvod još u nalsovu, potrošili ste 80% novca datog na oglašavanje.
  2. Pre & posle – ovaj tip oglasa uvek daje iznadprosečne rezultate. Vizuelno upoređivanje zaista daje dobre efekte.

Za kraj, ostavljam najvažniju poruku oca oglašavanja: “Nikada nemojte pisati reklame koje ne biste voleli da vidi vaša porodica. Ne biste lagali svoju ženu. Nemojte lagati ni moju.” jedna je od najčešće citiranih izjava Davida Ogilvya, koja pokazuje koliko mu je bilo stalo i do moralne strane i etičnosti, a ne samo da učini neki proizvod najprodavanijim na tržištu. U vreme intereneta, kada su informacije dostupnije i pokretljivije nego ikad, ovo se čini još bitnijim. Ne samo zbog mirne savesti, već i zbog brzine kojom vesti, posebno negativne, putuju. Dovoljno je da samo jedna osoba provali vašu laž i vaš celokupan posao pada u blato, iz kojeg će se teško – ako ikako – izvaditi.

Poslednja izmena dana 29. oktobra 2016. u 23:27


Sandra Simonović

Sandra Simonović je Web preduzetnica od 2011. godine – osnovala agenciju Šnajderaj, za krojenje društvenih mreža po meri, koju 2013. zbog proširenja posla preimenuje u agenciju za poslovno (web) savetovanje Marketing ITD. Predavač, govorila na nekoliko regionalnih konferencija, rado prenosi…… Saznaj više »