Adidas ili Reebok? Max Factor ili L’Oreal? Milka ili Najlepše Želje?

Kada nekoga suočite sa ovakvim pitanjima, u najvećem broju slučajeva taj neko će se bez mnogo dileme odlučiti za jednu od ponuđenih opcija. Pritom, ukoliko ih pitate da vam obrazlože zbog čega bi, recimo, pre odabrali Milku umesto Najlepših Želja, ili Reebokove trenerke umesto Adidasovih, ljudi možda baš i ne bi znali šta tačno da vam odgovore.

Činjenica je da potrošači nisu uvek svesni konkretnih razloga zbog kojih se odlučuju za proizvode određenog brenda. Međutim, oni koji to znaju su, pre svega – sami proizvođači i kompanije koje stoje iza velikih imena. U samom procesu brendiranja, osvajanje lojalnosti kupaca često je uslovljeno stvaranjem prepoznatljivog identiteta na osnovu koga će taj brend biti prihvaćen od strane potrošača. To je proces koji uglavnom traje godinama, a jedinstveni recept za uspeh razlikuje se od proizvoda do proizvoda. Na osnovu čega se, onda, proizvodi određenih kompanija tokom vremena počinju prepoznavati kao brend?

Pre svega, većina proizvođača svesna je toga da je takvu percepciju najpre neophodno izgraditi u svesti njihovih korisnika, što iziskuje sposobnost da se, isticanjem sveukupnih vrednosti koje čine jedan brend, utiče na ponašanje potrošača i na taj način osvoji njihova privrženost.

Kompanije koje su u tome uspele dele i jednu zajedničku karakteristiku, a to je jedinstvenost proizvoda koje nude. Za neke od prepoznatljivih brendova, ovaj kriterijum vezan je za jedinstveni asortiman ponuđenih proizvoda. Iako se konstantno proširivanje ponude kod pojedinih kompanija ispostavilo kao dobra odluka (jedan od takvih primera je, recimo, Samsung), ponekad se dešava i da ovakav potez izazove negodovanje potrošača. Razlog je krajnje jednostavan – imena pojedinih brendova povezuju se najpre sa specifičnom kategorijom proizvoda, koja predstavlja i polaznu tačku na osnovu koje su izgradili svoj uticaj i prepoznatljivost.

Sledeća karakteristika vezana je za kvalitet samih proizvoda. Zbog čega će se neke žene odlučiti za kupovinu Manualovih torbi, iako se ženske torbe mogu naći gotovo u svakom opremljenijem butiku? Pa, recimo zbog toga što je ova kompanija svoju proizvodnju usmerila na ručnu izradu aksesoara vrhunskog kvaliteta. Kao brend čija se proizvodna delatnost bazira na dugogodišnjem iskustvu i stečenom kredibilitetu, Manual je uspeo da izgradi i određeni autoritet u odnosu na druge brendove – zbog čega je, na kraju krajeva, i ostao prepoznat kao sinonim za kvalitet.

Ipak, bez obzira na kvalitet proizvoda ili njegove specifičnosti, percepcija o njemu kao o brendu zahteva i stvaranje jedinstvene povezanosti između kompanije i ciljne grupe kojoj je proizvod namenjen. Danas je tako nešto nezamislivo bez dobro osmišljene promotivne strategije, koja ima ogroman uticaj ne samo na osećaj privrženosti od strane potrošača, već i na formiranje celokupne predstave o brendu. Kao osnovni „alat” koji doprinosi njegovoj vidljivosti i jedinstvenoj poziciji na tržištu, oglašavanje postaje nezaobilazan deo procesa izgradnje tzv. brand awarenessa – pogotovo u kontekstu uticaja na svest i ponašanje kupaca.

Zbog toga je, pogotovo u početnoj fazi njegovog predstavljana, od presudnog značaja potrošačima dostaviti kvalitet koji će omogućiti da korišćenje određenog proizvoda za njih bude pozitivno iskustvo. „Zadatak” kompanije ili proizvođača jeste da pri tome iskoristi sve prednosti interaktivne komunikacije sa korisnicima, te na taj način podstakne njihovo interesovanje. Iskustva potrošača i njihove povratne informacije o proizvodu doprineće kreiranju pozitivnog publiciteta, a samim tim i širenju ideje o samom brendu.

Ovo je trenutak kada se u procesu oglašavanja akcenat stavlja i na sugerisanje svih onih specifičnosti po kojima se proizvod određene kompanije razlikuje u odnosu na druge. Istaknuti brendovi svesni su toga da na percepciju njihovih proizvoda od strane potrošača utiče i činjenica da se predstavljaju kao lideri u određenoj kategoriji ili oblasti proizvodnje. Isto tako, imena većine poznatih brendova povezuju se sa specifičnim pojmom koji potrošače podseća na njihove proizvode. Po tom principu, ime Rolex stvara nepogrešivu asocijaciju na asortiman luksuznih satova dok, sa druge strane, milioni ljudi širom sveta frazu “najpoznatija kafa na svetu” povezuju sa čuvenim Starbucksom.

U svemu tome, ne treba zaboraviti da su kupci po prirodi i poprilično sumnjičavi – što znači da bi na upadljive slogane i smele kampanje isprva mogli odreagovati sa nepoverljivošću, ili ih interpretirati kao poruku da je kompanijama profit na prvom mestu. Zato je važno ostati dosledan u ispunjavanju njihovih očekivanja i time opravdati sve ono što se potrošačima garantuje. Ukoliko, na primer, poznati lanac restorana tvrdi da mu je zadovoljstvo korisnika na prvom mestu, sigurno je da neće dozvoliti da posetioci predugo čekaju na porudžbinu. Prema tome, kompanije koje su svesne toga da je garancija kvaliteta njihovih proizvoda mnogo važnija od same prodaje, uvek će težnju ka izgradnji kredibiliteta staviti ispred profita.



Marta Levai

Rođena je 1986. godine u Novom Sadu. Završila je studije muzičke teorije na Akademiji umetnosti. U jednoj priči uvek otkrije bar još dve, i zato često sasvim slučajno opazi ono za šta se drugima čini da se ne primećuje. Na…… Saznaj više »