Kafa – to dragoceno pogonsko gorivo miliona ljudi širom sveta. Kada se jednoj takvoj potrebi dodaju brendiranje, osluškivanje šta je ono što kupci žele i osećaj poznatosti, dobijete, ukratko – Starbucks.

Šanse da ste boravili u inostranstvu i da niste nabasali na Starbucks veoma su male. Njihov logo vrlo je prepoznatljiv – sirena sa dva repa, „pozajmljena“ od grčke mitologije, u beloj boji na zelenoj pozadini. Sirena kazuje to da je Starbucks nudi kafu iz različitih delova sveta, a u prvoj otvorenoj prodavnici u Sijetlu još uvek se nalazi stari, originalni logo (sličan novom, samo sa crnom bojom umesto zelene i sa nešto više retro dvorepom sirenom). Naziv je, inače, inspirisan istoimenim likom iz čuvenog „Mobi Dik“ romana Hermana Melvila.

Starbucks korporacija danas je najveći prodavac kafe u svetu. Trenutno ima više od 23.000 kafeterija u preko 62 zemlje širom sveta, pri čemu je nešto manje od 12.000 na područuju SAD. Prema podacima iz 2014, ona ima 191.000 zaposlenih, sa godišnjim prihodom (prema podacima od prošle godine) od 16.447 milijarde dolara.

Kafa koja je osvojila planetu

Ovog svetskog snabdevača dragocenim kofeinom osnovala su nekadašnja tri studenta Univerziteta u San Francisku – Džeri Boldvin, profesor engleskog jezika, Zev Sigl, profesor istorije i Gordon Bauker, pisac. Njihov plan bio je da prodaju kafu visokog kvaliteta, skupa sa opremom za njeno prženje, a ono što ih je vodilo ka ideji otvaranja kafeterije bila je strast prema kafi.

Prva Starbucks kafeterija otvorena je 30. marta 1971. godine u Sijetlu, savezna država Vašington (SAD), gde se i danas nalazi središte ove kompanije. U njoj se prodavala pržena kafa sve u narednih pet godina. Istini za volju, prodaja je u početku bila veoma slaba. Naime, tada je u Americi najpopularnija bila instant kafa, do te mere da mnogi Amerikanci nisu ni znali da postoji neka druga kafa osim instant varijante.

Ubrzo je prodavnica premeštena sa svoje prvobitne lokacije, a 1986. započela je i prodaja espreso kafe. Stvari se godinu dana kasnije drastično menjaju – Starbucks je od njegovih vlasnika otkupio Hauard Šulc i počeo da radi na proširivanju poslovanja. Već 1989. godine broj mesta na kojima ste mogli da kupite Starbacks kafu iznosio je 46.

Zahvaljujući vrtoglavo brzoj popularnosti Starbucksa, Šulc je bio pod pritiskom da otvara još kafeterija što je pre moguće. Tako je do 1992. poslovalo ukupno 135 prodavnica kafe, sa godišnjim prihodom od oko 72 miliona dolara. Te godine kompanija Starbucks našla se na berzi, gde je njena vrednost procenjena na 271 milion dolara. Šulc je prodao 12 odsto kompanije za 25 miliona dolara kako bi povećao kapital i na taj način u naredne dve godine udvostručio broj mesta na kojima se ova kafa mogla kupiti. Prva Starbacks kafeterija van Amerike otvorena je u Tokiju 1996. godine.

Sledeći važan korak usledio je dve godine kasnije, kada je Starbucks korporacija kupila Seattle Coffee Company iz Ujedinjenog Kraljevstva za 83 miliona dolara. Tada je promenjen naziv 65 kafeterija ove kompanije i svi su preko noći postali Starbucks. Isto se 2003. godine desilo i sa Torrefazione Italia i Seattle’s Best Coffee kompanijama, koje su kupljene i na taj način Starbucks je dobio još 150 dodatnih prodajnih mesta u SAD. Četiri godine kasnije otvoren je i prvi Starbucks u Rusiji, a u novembru 2012. otkupljena je i uspešna Teavana kompanija za 620 miliona dolara. Do 2013. Starbucks je postao prepoznat brend širom sveta, sa fokusom na otvaranju novih prodajnih mesta u zemljama Južne Azije i Južne Amerike. U te svrhe iste godine otvorene je prve Starbucks kafeterije u Vijetnamu i Kolumbiji.

U međuvremenu je proširena ponuda u nekim od Starbucksovih kafeterija, na vina i piva. Njih trenutno ima ukupno trideset, a poslednja je otvorena pre dve godine u Bruklinu. Od ideje širenja na razna tržišta se nije odustajalo: prošle godine, Starbucks je otvoren i u Kambodži, a zanimljivo je u Italiju stiže tek 2017. godine, u Milano. Znajući italijansku strast prema njihovoj domaćoj kafi, onda nije iznenađujuće što nisu (još uvek) podlegli masovnoj popularnosti Starbucksa.

Ljudi, srce i timski duh

Priča o Starbucksu nije ispričana bez detaljnijeg uvida u njeno poslovanje. A ta priča dovodi nas do čoveka koji je iz korena promenio njeno poslovanje – Hauarda Šulca.

Šulc kaže da su tajna njegovog uspeha – ljudi. Ljudi iza pulta su ono što je izjednačeno sa samim brendom. Iako prvobitna ideja nije bio franšizni model poslovanja, već kompanijski, od početka je bilo jasno da se u obzir moraju uzimati vrednosti koje važe u svakoj kulturi, a u samom centru takvih vrednosti jesu – ljudi.

Već u veoma ranoj fazi stasavanja ove kompanije u planetarnog gorostasa, Šulc je uvideo povezanost između vrednosti koje jedna firma ima iz perspektive akcionara i samih ljudi koji tu firmu čine. I to su principi od kojih se ne odstupa ni danas.

U prvim godinama Šulcovog vođenja kompanije zaživela je jedna veoma važna praksa, a to je obraćanje pažnje na, korporacijskim rečnikom rečeno, „ljudski faktor“. I sam Šulc kaže da je to najpametniji i dugoročno najodrživiji plan poslovanja. On smatra da, ako ljudi bivaju povezani sa nekom kompanijom, neminovno dolazi do stvaranja emocionalne veze. Tako oni vremenom počinju da sanjaju njene snove i ulažu u njen prosperitet ne samo ono za šta su plaćeni, već i – svoje srce.

Šulc je, takođe, oduvek vodio računa o timskom duhu unutar Starbucksa. Svim zaposlenima koji rade najmanje dvadeset sati nedeljno bilo je obezbeđeno osnovno zdravstveno osiguranje. Zatim je uvedena i posebna politika nagrađivanja – onima koji bi bili proglašeni najproduktivnijim radnicima dodeljivane su akcije ove kompanije. Međutim, ova praksa nije najbolje dočekana od strane akcionara, zbog straha da bi vrednosti akcija mogle opasti, pa zato nije ni zaživela.

Kupci vode glavnu reč

Osim pominjanih vrednosti, u Starbucksu se pažljivo se radi i na osluškivanju potreba kupaca. Tako je leta 1994. godine u Kaliforniji primećeno da mali broj kupaca posećuje Starbucksove kafeterije. Logika je jednostavna – ljudi se leti radije opredeljuju za osvežavajuća pića, a ledena kafa još uvek nije bila to što je danas. Uprkos tome što je Šulc insistirao na ideji „čiste kafe“, ipak se došlo do koncepta koji je predstavljao kopromis od inicijalne ideje do onoga što kupci stvarno žele. Tako je u 550 prodavnica godinu dana kasnije u ponudi Starbucksa našao Frappucino. Kupcima se ideja dopala i piće je veoma brzo postalo pravi prodajni hit – desetina ukupnog profita ove kompanije dolazila je od ovog napitka. Godinu dana kasnije, Starbucks je sklopio dugoročni dogovor sa Pepsijem o prodaji flaširanog Frappucina.

Još jedan bitan faktor ove priče o uspehu Starbacksa jeste kreiranje identiteta brenda. Šulc je došao na ideju o kreiranju standarda uniformnosti, pa je tako veoma brzo svako prodajno mesto imalo istovetan enterijer. Čak je i ukus kafe bio takav – prepoznatljiv. Ideja koja je stajala iza ovog poteza je sledeća – da se svako u Starbacksu oseća kao kod kuće, na domaćem terenu, bez obzira što se možda nalazi stotinama ili hiljadama kilometara daleko od svog doma.

Kupci su diktirali brojne trendove koje je Starbucks uveo, ne samo kod pomenutog Frappucina. U kafeterijama Starbucks-a mogla se čuti ista muzika, bez obzira na to gde se prodajno mesto nalazilo. Tako su sa nekoliko različitih lokacija stizali izveštaji da kupci pitaju gde mogu da kupuju CD-ove sa tom muzikom. Nije se dugo čekalo na akciju i potpisan je ugovor sa Capital Recordsom. Prvi CD sa Starbucksovom kolekcijom džeza i bluza izdat je u martu 1995. godine, a prvog dana prodat je u više od 75.000 primeraka. Kasnije je stvorena i sestrinska kompanija – Hear Music, koja je na godišnjem nivou izdavala kompilacije Blue Note i Blending the Blues.

O svojim liderskim sposobnostima Šulc je sam dovoljno rekao rečima: „Mnogi preduzetnici prave istu grešku. Kada se umore od delegiranja, okruže se lojalnim pomoćnicima. Plaše se da prepuste lidersku poziciju veoma pametnim i uspešnim ljudima.“

Upravo to što se nije plašio da uključuje ljude, širi posao i osluškuje šta je ono što kupci zaista žele, omogućilo je Hauardu Šulcu da bude na čelu brenda koji je danas na tronu kada je reč o oblasti u kojoj posluje.

Foto: m01229

Poslednja izmena dana 27. marta 2016. u 22:12


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »