U današnje doba, kada se bilo koja informacija može naći na internetu za doslovno nekoliko sekundi, pravila u vezi sa tim šta bi trebalo a šta ne tu da se nađe nejasnija su nego ikad. Čak i ako se vodimo idejom da je svaki publicitet dobar publicitet, činjenica je da se često mogu desiti nesmotrene greške i previdi koji ozbiljno mogu narušiti imidž vašeg brenda.

Jedan fenomen koji je nastao upravo zahvaljujući nameri da se nepoželjan sadržaj ukloni od očiju javnosti, a koji se zapravo završi tako što taj sadržaj postane drastično popularniji nego po inicijalnom objavljivanju poznat je kao Strajsend efekat. Njega definiše pokušaj da se ukloni, sakrije ili cenzuriše neka informacija, što rezultira time da ta informacija postane viralna. Pojavi ovog efekta posreduju psihološki faktori – konkretno, reč je o takozvanoj psihološkoj reaktanciji, koju karakteriše potreba da se radi suprotno od onoga što se od nas zahteva, zato što verujemo da će, u suprotnom, biti ugroženo naše pravo da delamo u skladu sa sopstvenim željama i htenjima. Naime, kada verujemo da se nešto od nas sa namerom skriva, motivacija da otkrijemo tu informaciju i podelimo je sa drugima – raste.

Ako ste u imenu ovog efekta prepoznali prezime poznate američke pevačice, onda vam je verovatno već jasno da je on nekako povezan sa Barbrom. Po njoj je, tačnije, dobio ime, a ovaj događaj poslužio je kao povod za imenovanje ovog efekta. Naime, sve je počelo 2003. godine, kada je Barbra Strajsend pokušala sa jednog sajta da povuče slike svoje rezidencije u Malibuu, Kalifornija. Umesto da, zahvaljujući intervenciji njenog pravnog tima, manji broj vidi slike, one su izazvale ogromno interesovanje javnosti i medija. Iako tada uočen, ovaj efekat još uvek nije dobio ime po slavnoj pevačici; to se desilo dve godine kasnije.

Izraz je nastao 2005. godine, a skovao ga je Majl Masnik iz Techdirt-a, kada je jedno odmaralište pisalo sajtu urinal.net (koji se bavi objavljanjem fotografija pisoara) da prestane da spominje njihovo ime. Pitajući se koliko dugo će biti potrebno da pravni zastupnici shvate da pokušaji sprečavanja da se nešto objavi na internetu zapravo dovode do porasta popularnosti tog sadržaja, Masnik je odlučio da ovaj fenomen nazove „Strajsend efekat”.

Kakav je bio nastavak Barbrine priče? Usledila je tužba od 50 miliona dolara protiv fotografa Keneta Adelmana i sajta Pictopia.com zbog narušavanja privatnosti, koje se sastojalo iz činjenice da su slike njene vile javno objavljene na sajtu na kom se nalazi još oko 12.000 fotografija kalifornijskog priobalja. Barbrina vila uopšte nije bila slikana sa namerom da se istakne ko je njen vlasnik, već u okviru projekta pod nazivom „California Coastal Records”, koji je trebalo da podstakne vlasti da nešto preduzmu po pitanju erozije obalskog područja. Pre nego što je Barbra tužila ovaj sajt, slika njene vile pod nepretencioznim nazivom „Image 3850” preuzeta je samo šest puta, od čega su dva preuzimanja bila od strane njenih advokata. Međutim, nakon tužbe i njenog javnog obznanjivanja, više od 42.000 ljudi posetilo je sajt kako bi pogledalo spornu fotografiju.

Kad se pokušaj cenzure obije o glavu

Strajsend efekat prisutan je u mnogim sferama – između ostalog, i u politici. Novembra 2007. godine vlasti u Tunisu odlučile su da blokiraju pristup YouTube i Dailymotion sajtovima, jer se na njima našao materijal o građanskim slobodama postavljen od strane političkih zatvorenika. Potom su brojni aktivisti, kao i njihove pristalice, počele da dele video na Google Earth lokaciju rezidencije tadašnjeg predsednika Tunisa Zina el-Abidin Ben Alija. Tako je relativno nepropraćena priča o ljudskim pravima dobila razmere moderne globalne kampanje. Sličan slučaj desio se i u Francuskoj, kada je jedna obaveštajna agencija ove zemlje uklonila članak na Wikipediji o vojnoj radio stanici Pierre-sur-Haute. Rezultat? Članak je postao najposećenija stranica na francuskoj Wikipediji.

Primera ovog efekta u biznisu ima mnogo, a jedan od interesantnijih desio se u aprilu 2007. godine, kada je grupa kompanija koje su koristile AACS (Advanded Acces Content System) enkripciju zahtevala da se jedan njen numerički zapis ukloni sa nekoliko popularnih web sajtova, uključujući i Digg. To je na drugim sajtovima i sobama za četovanje dovelo do neverovatne popularizacije tog niza, tako da je postao „najpoznatiji broj na internetu”. U roku od mesec dana, ovaj broj pojavio se na preko 280.000 stranica, štampan je na majicama i tetoviran od strane brojnih ljudi, a pesma u kojoj je samo pomenut na YouTube-u imala je više od 45.000 pregleda.

Strajsend efekat najčešće nastane onda kada neka kompanija pokušava da zaštiti svoju reputaciju, ali stvari se završe na način na koji to nikako nije planirano. Tako je kompanija za selidbe Casey Movers iz Bostona u novembru 2012. godine pretila tužbom jednoj ženi koja im je dala negativnu recenziju na sajtu Yelp. Njen suprug je o čitavoj stvari napisao blog post, koji su zatim preneli Techdirt i The Consumerist, a njegova viralnost dostigla je svoj vrhunac kada ga se dočepao Reddit. Za manje od nedelju dana, kompaniju je posetilo neprofitno udruženje Better Business Bureau koje vrši nadgledanje poslovanja, a to je rezultiralo ukidanjem njene licence, čime joj je onemogućen dalji rad.

Slična stvar se desila i Samsungu u decembru 2013, kada je jedan YouTube korisnik objavio video koji dokazuje da se baterija njegovog Galaxy S4 uređaja spontano zapalila. Kada je otkrio ovaj video, Samsung je tražio od korisnika da ga izbriše i da ubuduće ne objavljuje takav materijal, te da zvanično objavi da ova kompanija za sporni video ne snosi nikakvu odgovornost, da se odrekne prava na tužbu i da ništa od toga ne otkrije javnosti. Sve ove zahteve korisnik je trebalo da potpiše u prisustvu svedoka. Kada je ghostlyrich dobio Samsungove zahteve, objavio ih je na internetu, što je u jednoj nedelji steklo 1.2 miliona pregleda.

Još jedan odličan primer kako se zataškavanje može obiti o glavu onome ko želi da ga sprovede desio se u junu 2012. godine, kada je školski odbor okruga Argil i Bjut na zapadu Škotske želeo da natera devetogodišnje učenice jedne osnovne škole da ne objavi svoj blog post u kom su slike obroka koji se služe za ručak u školskoj kantini. Njen blog NeverSeconds je i pre ovog incidenta uživao pozamašnu popularnost, a kada je sporni sadržaj na njemu ipak osvanuo, privukao je pažnju velikog broja čitalaca, kao i međunarodnih medija. Školski odbor zatim je, pod pritiskom javnosti, odustao od svojih namera, a blog je postao daleko popularniji nego što je bio ranije.

Birajte konstruktivniji pristup

Koji zaključak se može izvući iz ovih primera? Na prvom mestu, ako ste napravili grešku ili propust, svesno ili ne, nastojanja da ih zataškate onda kada su oni već uočeni od strane makar jednog korisnika vaših usluga ili proizvoda može da izazove daleko veću štetu od prvobitne, izazvane istom tom greškom ili propustom. Zato se setite Strajsend efekta sledeći put kad osetite poriv da nešto takvo sakrijete od javnosti. Umesto toga, pametan i pravovremen krizni PR može da učini mnogo konstruktivniju stvar i dovede do efekata koji će, uprkos propustu, moći da očuvaju vaš imidž u javnosti, kroz otvorenu i iskrenu komunikaciju sa kupcima i krajnjim korisnicima. To je možda teži, ali je ujedno i jedini ispravan put. Sigurno je da bi se – sada – sa tim složila i Barbra Strajsend.

Poslednja izmena dana 16. avgusta 2016. u 01:40


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »