Tommy Hilfiger danas je jedan od planetarno poznatih brendova u modnoj industriji. Iako je u poslednje vreme njegovo poslovanje stabilno, manje je poznato da je upao u zamku u kojoj se lako mogu naći mnogi preduzetnici.

Osnovan kao američki brend odeće koja predstavlja moderan spoj klasičnog i kežual stila, Hilfiger je postao uspešan odmah po početku poslovanja 1985. godine. U roku od dve godine njegova prodaja na godišnjem nivou iznosila je 70 miliona dolara. Od 1992. godine njegove akcije našle su se na berzi.

Tokom devedesetih godina prošlog veka, brend Tommy Hilfiger postao je popularan među poznatim ličnostima i u medijima. Počelo je i odstupanje od početne koncepcije: tradicionalne komade odeće iz prve kolekcije zamenili su upadljiviji, šareniji stilovi, praćeni agresivnim reklamnim kampanjama. Njegov prepoznatljiv plavo-crveno-beli logo postao je inventar na muzičkoj, a posebno hip hop sceni: nosili su ga svi – od Snoop Dogga, TCL-a, Destiny’s Child, ‘N Synca…

Prodaja je rasla, ali pritisak za širenjem počeo je da uzima svoj danak. U jednom trenutku, odeća – od samog starta koncipirana uz pridev „luksuzno” – brenda Tommy Hilfiger mogla se kupovati u Kmart supermarketima.

Sam Hilfiger – inače dizajner odeće i osnivač ove kompanije – kaže da su platili cenu zato što su se udaljili od svojih korena. Sveprisutnost je dovela do gubitka direkcije, a gubitak direkcije do pada prodaje 1999. godine.

Mnogi se slažu u tome da su se stvari sa ovim brendom u to vreme dešavale prebrzo; u novi milenijum Tommy Hilfiger ušao je sa prvim većim gubicima. Godišnji profit je iznosio 75 odsto od do tada najslabijeg zabeleženog kvartala, a cena deonice ove kompanije pala je sa 41 dolara na 6.30.

Usled nepovoljnih finansijskih prilika, Tommy Hilfiger 2006. prelazi u privatno vlasništvo; kupuje ga Apax Partners za 1.6 milijardi dolara. Nakon četiri godine vlasnik se menja – to postaje Phillips-Van Heusen Corporation, koja ga preuzima 2010. godine za 3 milijarde dolara.

Plan PVH korporacije bio je da se fokusira na već postojeće prisustvo Hilfiger brenda u Evropi. Time je ovaj brend počeo da se vraća svojim korenima, što je bio prvi korak u pravcu povratka u život.

Hilfiger je Forbsu pre nekoliko godina otkrio da je osnovni uzrok velike krize iz prošlosti bio njihovo nastojanje da prate trendove: „A trendovi su, sami po sebi, kratkoročni.”

Plan oporavka je, zato, bio prilično nekonvencionalan i u suprotnosti sa pravilima moderne prodaje. On se oslanjao na podizanje cena, pravljenje manjeg broja odevnih predmeta, otuđenje od armije kupaca i smanjivanje broja prodavnica.

Vremenom, Hilfiger je kao brend uspeo da se vrati svom početku: ponovo je gradio reputaciju premium dizajnerskog brenda, ali sa pristupačnim cenama. Lako je pronašao svoju vernu ciljnu grupu: sve one koji su prepoznali svoj stil u prepoznatljivim Hilfiger bojama, dezenima i krojevima.

PVH je ovaj slučaj iskoristio za povećanje svoje ekspertize sa modnim brendovima. Tako danas 85 odsto njihovog operativnog profita potiče od brendova Tommy Hilfiger i Calvin Klein.

Danas je Tommy Hilfiger stabilan brend, a poslednjih godina beleži stabilan rast prodaje, najpre u Evropi, a sve više i u svojoj domovini – SAD; ne dramatičan i skokovit kao prvi put. Ovoga puta, razlika je u fokusu: sada je on na probranim kupcima i na samom proizvodu oko kog se grade i zadovoljavaju očekivanja kupaca.

Foto: Raysonho



Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »