Koliko bi industrija propalo da se žene jednog jutra probude srećne onakve kakve jesu? Suvišno je nabrajati. Teško je ostati imun na zapadnjačke ideale, koliko god se tome opirali. Čak i “mala popravka” u vidu bezazlenog kozmetičkog preparata stremi ka jednom istom savršenstvu čiju zamisao kupujemo iz generacije u generaciju. Međutim, ovog puta se ne bavimo time, iako je svakako ključno za fenomen o kome ćemo govoriti.

Godine 1929. pokrenuta je američka reklamna kampanja “Baklje slobode”, koja je “velikodušno podržala” žensku emancipaciju u to vreme.

Nakon vekova pod slojevima pelerina, zabrana i pravila ponašanja do kojih jedna gospođa ili gospođica treba da drži, čarlston je otvorio vrata samosvesnim damama, podvezicama, žena za luksuznim volanima, žena sa dugim muštiklama i satenskim rukavicama uz gola ramena. Kako je delovalo, žene su, jednostavno, počele da rade šta im se radilo.

Kao što je to slučaj sa mnogim praksama koje primenjujemo svakog dana a da ni ne primetimo, iza svega je stajala užasno manipulativna, ali pravovremena i jaka marketinska kampanja. American Tobacco Company je ranih dvadesetih godina prošlog veka počela da primenjuje selektivnu reklamu duvana, kako bi udvostručila broj svojih kupaca – zašto prodavati samo muškarcima, kad na planeti živi jednak broj žena?

Tadašnji direktor ove kompanije, Džordž Vašington Hil, prvi je postavio ovo pitanje i usredsredio se da nađe put do odgovora. Bilo je jasno da je prva stavka na listi stvaranje takvih prilika u društvu da cigareta u ženskoj ruci nije sramna i razervisana za dame sumnjivog morala, već, štaviše, izražava samopouzdanje, individualnost, odvažnost i seksepil. Na čelu revolucije, odnosno marketinške kampanje, našao se Edvard Bernejs, koji će kasnije biti prepoznat kao začetnik odnosa sa javnošću kao posebne i važne grane poslovanja. Koliko je ozbiljno gosn Edvard pre skoro čitavog veka shvatio svoj posao govori činjenica da je za ovu priliku unajmio i psihoanalitičara koji će mu pomoći da izuči psihologiju tipične žene na pragu emancipacije i bazira kampanju na njihovim slabostima. Do tada neviđena sloboda žena u svakodnevnom ponašanju vapila je za rušenjem tabua svake vrste. Tako se Bernejs odlučuje na dramatičan korak, kada organizuje čitavu paradu žena da prošeta u okviru Uskršnje parade u Njujorku pušeći cigarete. I to ne bilo kakvih žena: vodio je računa da žene budu raznolikog uzrasta i izgleda. Ne treba zaboraviti da je tih godina pušenje na javnom mestu bilo veoma diskutabilno, naročito ako su dame u pitanju. Neviđeni skandal je bio praćen i rečima popularne feministkinje Rut Hejl: “Žene! Zapalite još jednu baklju slobode! Izborite se protiv još jednog tabua!” Fotografije i reportaže su zatim buknule u medijima širom sveta i to je, od prilike, bilo to. Reklama postaje “marš jednakosti”, cigarete “baklje slobode”. Između 1923. i 1965. udeo ženske populacije među pušačima popeo se sa 5% na 33%.

U međuvremenu, reklamna kampanja se trudila da ne zaobiđe ni već postojeće ljubiteljke cigareta, pa su tako čak postojale i javne prezentacije, odnosno kursevi o pravilnom pušenju, ispravnom držanju cigarete između prstiju, suptilnom izduvavanju dima i drugim finesama. Nije trebalo mnogo da se pokret raširi i daleko izvan granica SAD, gde je žena sa cigaretom viđena kao ponosna, svoja, slobodna, izazovna. Baš kao što je bilo zamišljeno.

Ne pokušavajući da stranem na stranu pušenja ili nepušenja, sa razumnim pogledom na uticaj cigareta na zdravlje čoveka, govorim  samo o brilijantno osmišljenom simbolu. I veličini onoga što uspeva da nosi već sto godina. Bazirana na temelju koje je postavila američka duvanska industrija duboko u izmišljene korene feminizma, ova reklamna kampanja i dalje postoji i širi se na više nivoa – tokom devedesetih, vladajući “kokainski šik” se trudio da gađa devojke uzrasta od 12 do 25 godina, a analitika je pokazala da je broj žena pušača ovog uzrasta deset godina kasnije udvostručen. Iako je otvoreno reklamiranje cigareta danas pod restrikcijom, ova zabrana nije umanjila jačinu iste one slike sa početka ovog teksta, a prošlog veka. “Baklje slobode” još uvek gore punim plamenom, popunjavajući društvene rupe idalima na prodaju. Nije da smo mnogo naučili iz toga.

Poslednja izmena dana 28. avgusta 2016. u 19:29


Vanja Mlađenović

Vanja Mlađenović, rođena u Beogradu 1988. godine. Zvanično se bavi novinarstvom i marketingom, nezvanično pričama i muzikom. U slobodno vreme istražuje svet.