Na pitanje „Kako biti uspešan u modnoj industriji?“, odgovor je, zapravo, zapanjujuće jednostavan. Prvi korak je da pravite odeću koju će ljudi želeti da nose. Drugi korak je da prodajete više nego što stižete da napravite. I treći korak je – ponavljajte korake jedan i dva dokle god funkcionišu. Mnogi brendovi pridržavaju se ove jednostavne filozofije, ali se jedan razlikuje, upravo po svojoj jedinstvenoj filozofiji. Ali, krenimo redom.

Godine 1963. Amansi Ortega Gaona počeo je da se bavi prodajom odeće, ni ne sluteći da će postati treći najbogatiji čovek na svetu. Naime, njegova kompanija Inditex je 2005. godine proglašena za najbrže rastuću proizvodnu kompaniju na svetu. Ona sada ima preko 2000 prodavnica, objedinjenih pod imenom Inditex, inače najvećim poslovnim uspehom u španskoj istoriji. Vama je možda poznatija kao Zara.

Pre nego što se osvrnemo na to šta je učinilo Zaru tako velikom i važnom, evo najpre nekoliko činjenica. Prodavnice u kojima se može kupiti odeća ovog brenda prisutne su u Evopi, Severnoj i Južnoj Americi, na Bliskom Istoku i u Aziji. Od 2013. godine Zara je dostupna i u Rusiji, a stanovnici iz čak 88 zemalja širom imaju prilike da nose Zarinu odeću. Ona ima i manje podbrendove za koje ste takođe verovatno čuli, a to su Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Uterque.  Bez obzira na to da li ste u Londonu, Parizu, Njujorku, Rio de Žaneiru ili Beogradu, ako uđete u Zaru, dočekaće vas sličan ambijent. Njihove prodavnice su mahom bele, moderno opremljene i prostrane, dobro osvetljene i sa mnoštvom ogledala.

Šta Zaru čini toliko posebnom od drugih low-cost modnih brendova? Krenimo najpre od tržišta. Kada je u pitanju odeća, danas postoji mnoštvo brendova koji se takmiče za svoj udeo na tržištu. Kupci su, s druge strane, probirljiviji i informisaniji nego ikad. Danas oni sami predstavljaju najvažniji izvor informacija o tome šta im treba. To više nisu pretpostavke i nagađanja marketinških timova, pokušaji da doskoče svojoj ciljnoj grupi, već konkretne informacije koje dolaze od samih kupaca. Upravo na to se Zara najviše oslanja!

Oči i uši Zare predstavljaju njeni prodajni menadžeri, koji su zaduženi za pribavljanje i dostavljanje informacija o tome šta kupci žele i preferiraju. Mnoštvo Zarinih konkurenata u dobijanju povratnih informacija oslanja se isključivo na elektronski prikupljene podatke. Prodajni menadžeri u Zari u stanju su da reaguju brzo – da se linije koje se ne prodaju dobro momentalno uklanjaju i da na njihovo mesto dođu stvari koje su popularne među kupcima. Brza promena robe doprinosi većoj zaradi, smanjenoj potrebi za stvaranjem zaliha i, samim tim, eliminiše potrebu za velikim dugovanjima.

Evo još jedne neobične činjenice: Zara ne troši mnogo novca na marketing. U poređenju sa drugim proizvođačima i prodavcima odeće, koji troše od 3 do 4 odsto svog profita na reklamiranje, Zara troši 0.3. I to malo novca usmereno je na ojačavanje identiteta brenda kao prodavca odeće, čija osnovna karakteristika je da je u pitanju „jeftina, ali visoka moda“.

Osim što ne troši mnogo na marketing, Zara ne troši mnogo ni na dizajniranje odeće. Pa kako je onda jedan od najprodavanijih brendova na svetu? Odgovor leži u nekoliko činjenica. Recimo, Zara ne angažuje svetski priznate dizajnere, već ideje od njih pozajmljuje. Oni oštrijeg jezika rekli bi da ih kopira. No, kako god, sledeći korak uključuje globalnu mrežu povratnih informacija koje dobija od svojih kupaca. Zahvaljujući tim informacijama, dizajneri Zare prepravljaju svoja dela kako bi se ona više dopala kupcima. Sedište ove kompanije obrađuje i analizira hiljade komentara kupaca, koji bivaju prosleđeni proizvođačima u Evropi i Severnoj Americi. Onda oni te komentare doslovno ušivaju u narednu liniju svoje odeće. Ona se zatim ponovo šalje u radnje, što znači da zalihe robe gotovo i da ne postoje. Sve se odvija tako brzo da su i kupci svesni da se odluka da se nešto kupi u Zari često svodi na „sad ili nikad“. Oni to nazivaju pristupom „brzoj modi“ koji je usmeren na kupca.

Zara je danas u stanju da zameni postojeće odevne komade za manje od dve nedelje. Novac koji bi se inače investirao u marketing ulaže se u proizvodnj. I, zahvajujući upravo tim ulaganjima, Zara je u stanju da proizvede šta god kupac imao na umu. Uska povezanost dizajna, planiranja, proizvodne tehnologije i proizvodnje čine ovu kompaniju fleksibilnom i daju joj mogućnost da veoma brzo reaguje na promenu koju zahteva tržište. I to je ono što je izdvaja iz mase drugih modnih brendova.

Osim toga što je odlikuju fleksibilnost i izvanredna moć predviđanja odgovora kupaca (zato što joj kupci sami daju te odgovore!), Zara ima i nekoliko drugih poslovnih principa koji sve ovo čine mogućim. Na primer, komunikacija je nešto što se u ovoj kompaniji visoko vrednuje, pa se zato ulaže u informacione tehnologije, ali i u ljude. Dobavljači i svi oni koji stupaju u kontakt sa zaposlenima navode da su oni vrlo dostupni i pristupačni i da znaju da će, u komunikaciji sa njima, uvek lako doći do informacija koje su im potrebne. Interna komunikacija poboljšana je time što se na jednom spratu nalaze svi oni koju učestvuju u stvaranju proizvoda.

Još jedan poslovni princip kojim se Zara vodi jeste zapošljavanje mladih dizajnera. Oni potom prolaze kroz treninge i obuke sa ciljem da postanu umešni u brzom donošenju odluka. Podstiču se da u tome budu produktivni, dok se one odluke koje se ne pokažu dobrim ne kažnjavaju strogo. Dizajneri se uvežbavaju da daju ograničen broj svojih preopruka i izmena postojeće odeće, što ubrzava razvojni proces i smanjuje broj napravljenih uzoraka.

Dok u ostatku ove industrije broj neuspešnih novih proizvoda iznosi 10 odsto, kod Zare je taj broj 1. Mnogi smatraju da je za to zaslužna jedistvena organizaciona kultura, a to nije stvar koja se postiže lako i brzo. Ali, očigledno, kad se postigne, donosi brojne dobiti.

Foto: Elvert Barnes

Poslednja izmena dana 30. januara 2016. u 20:57


Ina Borenović

Ina je master psihologije, sa raznolikim iskustvom: od regrutacije i selekcije vojnog kadra, konsaltinga iz oblasti ljudskih resursa, pa sve do pisanja, predavanja, bavljenja psihologijom marketinga i preduzetništva. Sertifikovani je trener asertivnosti, sa završenim edukacijama iz grupne analize (osnovni nivo)…… Saznaj više »